Avant de communiquer, encore faut-il savoir ce que l’on veut dire — et pourquoi. Cela suppose de clarifier qui vous êtes, ce que vous proposez, à qui vous vous adressez, et comment l’exprimer de manière juste. Trop d’entreprises se lancent dans la communication sans avoir défini leur positionnement. Or, c’est précisément cette phrase, formulée avec précision, qui sert de boussole à l’ensemble de vos messages.
Un bon positionnement n’est ni un slogan accrocheur, ni une intention floue. C’est une phrase simple, assumée et intelligible, qui résume l’essentiel de votre entreprise : ce que vous apportez, à qui, et ce qui vous distingue.
Pour qu’un positionnement soit pertinent et exploitable, il doit répondre à quatre critères essentiels. Il doit d’abord être crédible : votre promesse doit correspondre à ce que vous faites réellement, avec les moyens dont vous disposez. Ensuite, il doit être durable : évitez les formulations à la mode qui seront obsolètes dans six mois. Votre positionnement doit pouvoir vous suivre sur plusieurs années.
Il doit également être attractif : c’est-à-dire qu’il doit parler à vos clients, répondre à leurs attentes ou à leurs besoins, susciter l’envie ou la confiance. Enfin, il doit être spécifique : autrement dit, vous devez y affirmer ce qui vous distingue de vos concurrents, ce que l’on ne retrouvera pas ailleurs sous une autre étiquette.
Prenons un exemple concret. Dire : « Cabinet d’expertise comptable » n’est pas un positionnement. Dire : « Expert-comptable au service des petites entreprises qui recherchent une comptabilité simple, compréhensible et humaine » constitue déjà une phrase de positionnement : claire, ciblée, et porteuse d’une promesse différenciante.
Communiquer sans positionnement, c’est comme naviguer sans cap. À l’inverse, un positionnement bien formulé donne de la cohérence à tout ce que vous direz ensuite : sur votre site, dans vos offres, sur vos réseaux, ou face à un client.
Avant de parler de vous, prenez le temps de dire qui vous êtes. En une phrase. Et pour de bon.